Free: un bel exemple de différence entre valeur réelle et valeur perçue

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Valeur percueLa sortie de l’offre Free mobile, je ne vous en parle pas, tout le monde sait que l’offre est alléchante. Non je voudrais juste m’étendre sur la notion de valeur perçue et valeur réelle. Trop souvent des entreprises fixent leur prix en fonction de la valeur perçue par l’utilisateur, sans réel lien avec la valeur réelle du produit. C’est pour cela qu’on accepte plus ou moins docilement de payer cher quelque chose qui pourrait valoir beaucoup moins cher. Transposé au cas des forfaits mobiles, cela fait des années qu’on accepte de payer finalement assez cher nos forfaits sans se rebeller: parfois on râle, on trouve que c’est quand même un peu cher, mais on paye malgré tout car on se dit que pouvoir être joignable tout le temps, ou bien qu’avoir Internet sur son mobile et pouvoir surfer partout, finalement c’est top, et que c’est pas si cher payé. C’est ça la valeur perçue: c’est le prix que le consommateur est prêt à mettre dans un produit quelqu’il soit. Et donc jusqu’à présent, la valeur perçue que nous mettions sur un forfait mobile était élevée (sinon nous aurions tous résiliés depuis longtemps nos forfaits mobiles).

Maintenant, quand un opérateur comme Free arrive et dit “je divise les prix par 2 et je vous met ça et ça en plus”, tout d’un coup, le consommateur prend conscience de la valeur réelle du produit. Et au passage il découvre que la valeur perçue du produit était démesurée. Et cela, c’est la pire situation qui existe pour les concurrents. Tout d’un coup, la valeur perçue du produit vole en éclat, mais surtout, le consommateur, qui n’accepte pas de se tromper, va transformer sa mauvaise estimation de la valeur réelle d’un produit en reproches sur son fournisseur. Autrement dit, le raisonnement du consommateur est basique: “ah? ca vaut ça? donc je me fait avoir depuis des années?”. Les dégâts sont alors énormes car la perte de confiance du client envers son fournisseur est totale. Le marketing peut alors travailler autant qu’il veut pour tenter de redresser la barre, ils peuvent tout d’un coup sortir des offres ultra-attrayantes, il n’en demeure pas moins que l’image qui reste dans l’esprit du client c’est “je me suis fait entuber grave” et donc la question suivante du consommateur est “est ce que je suis prêt à continuer à acheter chez tel fournisseur alors qu’il m’a entubé pendant aussi longtemps” … la réponse est bien souvent “non” !

Il y a une vraie leçon à tirer de tout cela: si vous êtes entrepreneur, faites toujours en sorte que le delta entre valeur perçue et valeur réelle de votre produit ne soit pas démesuré. Même si vos clients vous disent “ah mais c’est pas cher du tout ton produit”, ne cédez pas à la tentation d’augmenter vos prix juste parce que la valeur perçue de votre produit est plus élevée que sa valeur réelle. Car dans le cas contraire, le jour où un concurrent redéfinira la valeur de votre produit, alors ce jour la, vous ne maitriserez plus rien et votre entreprise connaitra une crise violente et même avec des reins très solides, vous pourrez vous effondrer…

  • mangouste06

    Sans oublier la difference de modele economique entre free et les trois autres operateurs historiques.

    Sans boutiques physique, free est bien plus capable de baisser les tarifs.

  • raph

    “le consommateur prend conscience de la valeur réelle du produit” : mieux, il prend conscience de la valeur “que Free veut donner au produit” . Comme le delta (valeur percue valeur réelle) est _très_ élevé chez les concurrents, Free peut avoir encore un delta assez élevé, on ne sait pas vraiment, mais on lui fait confiance, Free ayant le rôle de “celui qui a révélé la vérité”…

  • @raph, oui c’est vrai

  • On attendait tous cette arrivée depuis un moment, et personnellement, je ne suis pas déçu. Merci pour cette bonne réflection.

    Depuis quelques années, certaines sociétés choisissent même de laisser au client le soin de déterminer la valeur d’un produit. Le “payez-ce que vous voulez” existe notamment avec les jeux de vidéos, la musique et dernièrement avec des logiciels en ligne.

  • Bonjour,
    excellent article ! Bravo .
    Si l’on savait comme on peut se faire “entuber” par les marques, les hypers, EDF, autoroutes et autres, je me demande ce qui se passerait.

  • Thibaud

    Meilleurs voeux pour 2012 Olivier !

    Moi qui adore couper les cheveux en 4, je suis allé regarder la grille tarifaire du roaming de Free Mobile.

    Je me suis étranglé !

    Quand je vois le prix du roaming (Tunisie et Maroc par exemple), ils n’ont pas divisé le tarif par 2 mais plutôt -multiplié- par 3 (2,90€/mn chez Free Mobile contre 1,00€/mn chez Bouygtel)!

    Mieux encore, le renvoi d’appel vers un numéro étranger est explicitement interdit (donc oublié l’achat d’une puce prépayée chez l’opérateur local et le renvoi d’appel pour ne pas se faire tondre).

    Je me demande bien quelle est la valeur perçue du roaming…

  • Coincoin1733

    Tout le monde n’a pas besoin d’appeler à l’étranger… dans mon cas je ne l’ai JAMAIS fait. Ceux qui en ont besoin sont peut être minoritaires par conséquent je considère que le prix pratiqué par Free s’accorde avec la valeur réelle de ces communications Je soupçonne même les opérateurs historiques d’avoir mis en avant ces communications à bas coût pour l’étranger pour faire leur beurre (l’argent et le sourire de la crémière) sur les communications métropolitaines.

  • @Thibaud, manifestement le roaming est surement la dernière vache à lait des opérateurs à faire tomber, même si cela intéresse beaucoup moins de gens comme le signale @coincon1733 … C’est aussi surement lié à une différence de taille: en France, l’ACERP veille et impose certaines règles quand aux couts des terminaisons d’appel… En roaming, c’est toujours le farwest vu qu’il n’y a pas de gendarme mondial des telecoms et donc tout dépend de ce que tu arrives ou pas à négocier avec chacun, tout cela dans l’opacité la plus totale 😉

  • Tres bien cet article on va pouvoir s’exprimer un peu.

    Tout d’abord il est vrai que cela fait 20ans que les operateurs s’engraissent sur notre dos ils ont toujours payes les amendes pour ententes delictueuses sans rechignes sans broncher tellement les marges sont colossales. En cela Free va sans doute aider a bouger les tarifs a la baisse.

    Cependant La valeur reelle que Free voudrait nous faire avaler n’est pas forcement la realite. Au passage les propos qui suivent sont les fruits d’une analyse Freudienne de ma pensee, a savoir si je n’est pas moi même surevaluer ma propre valeur percue de l’offre de mon operateur (bbox) ce que je ne pense pas après mures réflexion.

    Je suis reste abonne a Free pendant des années et nous avons des freebox au bureau. Mais personellement j’ai prefere un autre operateur parce que le service est deplorable la hotline est lamentable, les interlocuteurs pas qualifies et parlent a peine Francais incapable de prononcer votre nom correctement. En realite c’est ce qu’on obtient quand on faire du hard discount sur la high tech, ma box Free a l’epoque Freezer en permanence la VOIP est lamentable etc….

    Aujourd’hui chez mon operateur lorsque mon mobile est tombe en panne ou que ma box a eu un debit faible j’ai le plaisir d’avoir un changement a mon domicile un interlocuteur competent. Et ce qui me fait bien marrer c’est que lorsque j’ai resilie ma Freebox pour la BBOX j’ai eu un coup de fil le lendemain de Free qui me proposer de rester chez eux en m offrant 3 mois d’abonnement et je ne sais plus encore quoi. D’autre comme avantage. Alors quelle est la valeur Reelle d’une connexion internet et sa valeur percue.

    Pour finir on est dans l’air Du discount du jetable de l’achat groupe mais on oublie la VALEUR MARCHE d’un produit d’un service on oublie la VALEUR TRAVAIL et on veut tout moins c’est l’air de la speculation et du profit.

    Et comme disent les americains You buy price, You Buy twice.

  • Desole mais il manque parfois des mots dans mon commentaire precedent, mais il est tard et j’ai taper ca sur mon BBY. Merci pour votre comprehension. ;o)

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  • PatatoOor

    Certes mais là c’est surtout qu’on avait pas le choix car il n’y avait aucune concurrence entre les 3 gros !
    Impossible d’aller voir ailleurs pour payer moins cher…
    Nous savions depuis longtemps que nous nous faisions arnaquer mais si on voulait un abonnement on n’avait pas trop le choix…

    Merci Free.

  • Excellent article. Il est important de garder une chose à l’esprit, Free a jeté un pavé dans la mare donc, les autres vont réagir c’est évident.
    Mais il incombe désormais au consommateur de suivre celui qui lui aura pour la première fois vendu un service au prix réel, ou au moins à un prix plus juste, et ne pas se laisser avoir par les baisses de prix à venir, ce serait trop facile pour les 3 gros.
    Je ne prône pas Free Mobile, le but n’étant pas d’arriver à un monopole mais de permettre à chaque consommateur de trouver une offre qui lui convient à un tarif cohérent. Reste qu’avec son offre illimitée à un prix aussi bas, Free réponds aux attentes d’une majorité d’entre nous.

  • El Croco

    J’ai un exemple un peu différent:
    Je connais des personnes qui importent à de l’artisanat malgache pour le revendre dans une boutique d’un lieu tourisique en France. Il avait importé des girafes en osier très jolie. Ne voulais pas arnaquer les client, ils l’ont proposé à un prix basé sur une marge normale. Mais le prix initial étant tellement faible, les clients n’achetait pas car il considèrait que vu le prix, ça devait etre de la mauvaise qualité.
    Les girafes se sont vendues comme des petits pains le jours où ils ont décidé d’augmenter artificiellement la marge pour faire apparaitre le prix qu’attendait les client, et non pas le prix réel du produit.

    Moralité: la faute vient aussi souvent de nous les clients. On VEUT payer certains produit cher pour se rassurer: se dire que c’est élitiste, que c’est de la qualité…

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  • Très bon article (comme d’habitude) et la réaction des clients dans ce cas va être violente : “Vous baissez vos prix, vous nous avez prix pour des cons ! vous ne baissez pas vos prix, on se casse…”

  • Testman

    @Thibaud Sérieux, quand tu vas dans un pays tiers pour qqe jours, utilisent pas de roaming (sauf cas d’urgence) et utilise une carte prépayée (avec data) locale.

    Le prix est carrément moins cher et en plus tu as la VoIP on peut t’appeler sur ton n° français et tu peux utiliser ton forfait VoIP FR 😉

    ça tombe bien, tous les téléphones poussés par Free sont compatible VoIP car ils vont aussi utiliser ce procédé 😛

    Quand au prix de Free, je suis persuadé que Free renégociera quand ils auront du volume à proposer, même si dans ses pays ya ausi des oligopoles.

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  • dcnfurter

    @Frederic: De mon côté je suis à la fois abonné free (depuis 10 ans) et en même temps SFR (depuis 3 ans). Je n’ai jamais eu de soucis avec Free (l’assistance m’a toujours dépanné rapidement), par contre c’est la galère avec SFR (je n’ai jamais eu de messagerie vocale, à chaque fois on me dit que c’est ponctuel !, impossible de profiter des cadeaux fidelités, …).

    Tu parles de VALEUR MARCHE et de VALEUR TRAVAIL mais nos 3 opérateurs se sont surtout illustrés dans la VALEUR COPINAGE ou pire la VALEUR ACTIONNAIRE !

  • Bel exemple en effet entre la valeur réelle et perçue. Frédéric je suis d’accord avec vous cependant parler de “Hard discount” est un peu trop fort non ?

  • Bonjour,
    Votre réflexion est intéressante et j’y souscris pleinement.
    Mais, en l’espèce, l’exemple est mal choisi.
    En effet, si l’on souhaite parler de valeur réelle, il faut comparer des choses comparables.

    1/ Orange et SFR ont en effet déboursé une somme nettement plus élevée pour obtenir leur licence 3G que Free. (A l’époque, Bouygues avait refusé de suivre, découragé par le coût exigé par l’Etat).

    2/ Les 3 opérateurs “historiques” ont investi des milliards d’euros pour construire une infrastructure de réseau capable de supporter la demande des utilisateurs. Free ne l’a pas fait. Non seulement, il s’appuie largement sur la location du réseau Orange, mais en plus son réseau ne fonctionne pas correctement. A l’usage, les abonnés Free Mobile se plaignent des coupures de communication ou du fait d’être inaccessibles à l’heure de pointe en fin de journée. D’autres observent que l’autonomie de leur téléphone est fortement réduite du fait de la bascule constante entre les réseaux Orange et Free.

    3/ Malgré les promesses de Xavier Niel, le service client n’est pas à la hauteur. J’ai reçu plusieurs témoignages concordants qui évoquent une plateforme off-shore, avec un personnel peu qualifié et qui maîtrise mal notre langue (ce que les abonnés Freebox ont déjà expérimenté depuis plusieurs années). Donc comme toujours avec Free : tant que ça fonctionne, tout va bien, mais au moindre souci, le client connait alors de grands moments de solitude et surtout une grande perte de temps.

    Certes, Orange, Bouygues et SFR pratiquent encore des tarifs élevés (notamment sur les SMS), mais la France affiche les prix d’abonnement et de service parmi les moins chers en Europe (j’en mesure pleinement l’ampleur depuis que je me suis installé en Belgique). Leurs réseaux fonctionnennt assez bien dans le métro parisien, sur les lignes TGV, etc. et ils sont en train de préparer la 4G, ce qui implique de lourds investissements. A cela s’ajoute l’aide à l’achat et au renouvellement du téléphone (en France un iPhone s’achète entre 100 et 250 €, alors qu’en Belgique, il faut sortir près de 700 €)
    Finalement, ils ne sont pas si loin de la valeur réelle de leur service.

    A l’inverse Free propose un service “low cost” à un prix “low cost”. Le consommateur en a pour son argent, pas plus. Mais pour 20 €/mois, il ne faut pas non plus trop en demander. Là aussi, on est proche de la valeur réelle.

    Au consommateur de faire son choix en fonction de l’utilisation qu’il veut faire de son abonnement et de son niveau d’exigence. Cela va obliger les 3 opérateurs “historiques” à innover constamment et à apporter la preuve de leur haut-niveau qualité de service. Car, comme l’explique Ralph Hababou dans son livre “Service Gagnant” les attentes des consommateurs se polarisent entre la recherche du prix le plus bas et la recherche d’un service “premium” à forte valeur ajoutée. Entre ces deux pôles, il n’y a plus de place sur le marché pour les produits “moyens”.

    Dans cette optique, Free vient de commettre une erreur stratégique avec l’annonce de la mise en service de la technologie EAP-SIM qui permet aux smartphones de basculer automatiquement en Wifi lorsqu’ils sont à proximité d’un hotspot Free. En effet, si la techno est innovante et que Free revendique d’être le premier opérateur français à la déployer, il oublie de dire que le débit Wifi est bridé à moins d’1Mb/s pour ne pas trop tirer sur les Freebox qui servent de relai à ses hotspots, soit beaucoup moins que le débit d’une communication 3G !!!!! Free y gagne car cela allège la charge sur son réseau. Mais l’abonné Free qui veut surfer sur internet avec son téléphone y perd et est finalement le dindon de la farce ! Valeur réelle ? 😉

  • PatatoOor

    1) Free développe son propre réseau ET paie Orange pour utiliser le sien en attendant
    2) Free paie Orange et développe le sien, voir le 1) à part quelques bugs de jeunesse, cela fonctionne très bien
    3) c’est faux. Je suis chez Free depuis 1999 et le service client a toujours été performant.

    Ne justifiez pas l’injustifiable, merci 😉

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  • Déçu de free …
    Bien qu’utilisant le réseau orange, il y a toujours un écart sur la qualité de la reception.