Free: un bel exemple de différence entre valeur réelle et valeur perçue

La sortie de l’offre Free mobile, je ne vous en parle pas, tout le monde sait que l’offre est alléchante. Non je voudrais juste m’étendre sur la notion de valeur perçue et valeur réelle. Trop souvent des entreprises fixent leur prix en fonction de la valeur perçue par l’utilisateur, sans réel lien avec la valeur réelle du produit. C’est pour cela qu’on accepte plus ou moins docilement de payer cher quelque chose qui pourrait valoir beaucoup moins cher. Transposé au cas des forfaits mobiles, cela fait des années qu’on accepte de payer finalement assez cher nos forfaits sans se rebeller: parfois on râle, on trouve que c’est quand même un peu cher, mais on paye malgré tout car on se dit que pouvoir être joignable tout le temps, ou bien qu’avoir Internet sur son mobile et pouvoir surfer partout, finalement c’est top, et que c’est pas si cher payé. C’est ça la valeur perçue: c’est le prix que le consommateur est prêt à mettre dans un produit quelqu’il soit. Et donc jusqu’à présent, la valeur perçue que nous mettions sur un forfait mobile était élevée (sinon nous aurions tous résiliés depuis longtemps nos forfaits mobiles).

Maintenant, quand un opérateur comme Free arrive et dit “je divise les prix par 2 et je vous met ça et ça en plus”, tout d’un coup, le consommateur prend conscience de la valeur réelle du produit. Et au passage il découvre que la valeur perçue du produit était démesurée. Et cela, c’est la pire situation qui existe pour les concurrents. Tout d’un coup, la valeur perçue du produit vole en éclat, mais surtout, le consommateur, qui n’accepte pas de se tromper, va transformer sa mauvaise estimation de la valeur réelle d’un produit en reproches sur son fournisseur. Autrement dit, le raisonnement du consommateur est basique: “ah? ca vaut ça? donc je me fait avoir depuis des années?”. Les dégâts sont alors énormes car la perte de confiance du client envers son fournisseur est totale. Le marketing peut alors travailler autant qu’il veut pour tenter de redresser la barre, ils peuvent tout d’un coup sortir des offres ultra-attrayantes, il n’en demeure pas moins que l’image qui reste dans l’esprit du client c’est “je me suis fait entuber grave” et donc la question suivante du consommateur est “est ce que je suis prêt à continuer à acheter chez tel fournisseur alors qu’il m’a entubé pendant aussi longtemps” … la réponse est bien souvent “non” !

Il y a une vraie leçon à tirer de tout cela: si vous êtes entrepreneur, faites toujours en sorte que le delta entre valeur perçue et valeur réelle de votre produit ne soit pas démesuré. Même si vos clients vous disent “ah mais c’est pas cher du tout ton produit”, ne cédez pas à la tentation d’augmenter vos prix juste parce que la valeur perçue de votre produit est plus élevée que sa valeur réelle. Car dans le cas contraire, le jour où un concurrent redéfinira la valeur de votre produit, alors ce jour la, vous ne maitriserez plus rien et votre entreprise connaitra une crise violente et même avec des reins très solides, vous pourrez vous effondrer…